Cómo planificar una producción fotográfica comercial que comunique el valor de tu marca
Por Eli Samuel Santa | Elysanta Photography
Antes de hacer fotos, decide qué quieres comunicar
Cuando una marca siente que necesita contenido nuevo, es común que la conversación comience con algo como: “Necesitamos fotos nuevas.”
Pero antes de hablar de cuántas fotos necesitamos, dónde vamos a hacerlas o cómo queremos que se vean, hay una pregunta mucho más importante:
¿Qué queremos comunicar?
La fotografía comercial no debería comenzar con la cámara. Debería comenzar entendiendo qué necesita decir la marca y qué queremos que las personas entiendan, sientan o hagan después de encontrarse con esas imágenes.
Una buena foto no necesariamente es la foto correcta
Podemos crear una imagen técnicamente impecable, con buena iluminación, composición y producción, y aun así terminar con una fotografía que no cumple con lo que la marca necesitaba.
Porque el objetivo no es simplemente hacer fotos bonitas.
El objetivo es comunicar valor.
Por eso, antes de una producción, vale la pena definir algunas cosas: ¿a quién le estamos hablando? ¿Qué queremos que esa persona perciba? ¿Qué hace diferente a nuestro producto, servicio o experiencia? ¿Dónde aparecerán estas fotografías? ¿Y qué función necesita cumplir cada imagen?
Las respuestas comienzan a determinar cómo debemos fotografiar.
El mismo producto puede contar historias completamente diferentes
Pensemos, por ejemplo, en dos restaurantes.
Uno quiere posicionarse como una experiencia gastronómica sofisticada. Quiere que el cliente perciba atención al detalle, técnica, exclusividad y una experiencia que justifique un precio premium.
El otro quiere comunicar algo completamente distinto: este es el lugar donde vienes con tus panas después del trabajo. Es accesible, energético, casual y social.
Los dos pueden necesitar fotografías de comida.
Pero no necesitan las mismas fotografías.
En el primero, probablemente prestaremos mucha atención al detalle del plato, el styling, la iluminación, los materiales, el espacio y la precisión de cada elemento dentro del encuadre.
En el segundo, quizás el plato sigue siendo importante, pero también lo son las manos entrando al cuadro, varias personas compartiendo, una bebida sobre la mesa, movimiento, risas y pequeños momentos que nos hagan sentir que queremos estar allí.
La comida puede ser igualmente buena en ambos lugares.
Lo que estamos comunicando es diferente.
¿Qué debe entender el cliente cuando vea la imagen?
Esta es una pregunta que me gusta llevar a la planificación de una producción.
Si una compañía está lanzando un producto nuevo, no basta con saber que tenemos que fotografiarlo. Necesitamos identificar qué queremos que el consumidor descubra sobre ese producto.
Quizás su mayor valor está en los ingredientes.
Quizás está en su tamaño.
En cómo se utiliza.
En su conveniencia.
En quién lo utiliza.
En la experiencia que produce.
O quizás necesitamos comunicar algo menos tangible: confianza, frescura, tradición, precisión, innovación o calidad.
Cuando identificamos eso, podemos comenzar a tomar decisiones visuales con intención.
La selección de talento, locación, iluminación, props, styling, encuadres e incluso los momentos que buscamos durante la sesión dejan de ser decisiones aisladas. Todas comienzan a trabajar hacia el mismo objetivo.
También necesitamos saber dónde vivirán las imágenes
Una fotografía para un billboard no necesariamente se construye igual que una fotografía para Instagram.
Una imagen principal para un website tiene necesidades diferentes a una fotografía que acompañará un artículo, una campaña de email o una pieza vertical para redes sociales.
Por eso es importante pensar en el uso desde antes de producir.
¿Necesitamos espacio para texto?
¿Versiones horizontales y verticales?
¿Una imagen que funcione como hero del website?
¿Detalles del producto?
¿Personas interactuando con él?
¿Una serie que pueda utilizarse durante varios meses?
Cuando sabemos dónde vivirán las imágenes, podemos diseñar una producción que genere contenido útil y no simplemente una colección de buenas fotografías.
Planificar no limita la creatividad. Le da dirección.
A veces podemos pensar que mientras más planificada esté una producción, menos espacio habrá para experimentar.
En mi experiencia ocurre lo contrario.
Cuando sabemos qué necesitamos comunicar, podemos llegar a la producción con una dirección clara y, desde ahí, explorar.
Podemos improvisar.
Podemos encontrar momentos que no estaban en el shot list.
Podemos descubrir una mejor manera de contar algo.
La diferencia es que ahora sabemos qué estamos buscando.
La planificación crea un punto de partida. La creatividad nos permite encontrar maneras inesperadas de llegar a él.
Antes del shot list, viene el mensaje
Un shot list es importante. Pero antes de decidir que necesitamos diez fotografías de producto, cinco lifestyle y tres retratos, necesitamos entender qué trabajo tiene que hacer ese contenido.
Por eso, antes de tu próxima producción, intenta completar esta frase:
“Cuando nuestro cliente vea estas imágenes, queremos que entienda que…”
La respuesta puede cambiar por completo la manera en que planificas el proyecto.
Porque una producción fotográfica comercial no comienza cuando encendemos las luces o levantamos la cámara.
Comienza cuando tenemos claro qué queremos comunicar.
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